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首页 >> 星空间 >>《星空间》2009年第五期
 
营销加油站——营销员每天“8要务”
[发布时间:2009-11-2 10:30:07]

摘自/中国营销传播网  王江卫

 

  中国号称有8000万营销大军,偌大的营销员队伍勤勤恳恳奋斗在一线,面对着来自于方方面面的竞争压力,面对着瞬息万变的市场形势,面对着不断提高的素质要求,他们在体验艰辛和汗水的同时,大都在苦苦寻觅解决如下几个问题的答案:到底如何做才能让市场活跃起来,让销量迅速突破,让自己游刃有余?也就是说,营销员应该做什么,怎样做,这些工作是否有规律可遵循,有轨迹可借鉴?

  相对来讲,营销员的工作非常枯燥,非常单调,但经验就在这日复一日,年复一年的“市场做反复,反复做市场”的过程中。笔者通过很多的案例进行分析和总结,认为营销员每天只要做好八件事,就可以保证达到最起码的要求;而这“八要务”也只不过是营销员们在营销过程中最普通不过的日常工作,创新思路,坚持下来,定有收获。

  1、在所负责的市场增加了哪些渠道和网点?

  这是“八要务”中最基础的要点,没有渠道和网点,销售根本无从谈起。

 “渠道为王”的时代已经来临。俗话说:“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,目前的市场营销是合作共赢的年代,在激烈的竞争中,如果营销员持个人英雄主义的观点,仅凭单打独斗是不会有前途的。营销员必须要依靠多渠道、多网点进行销售,毫不松懈地拓展市场,开辟渠道,广泛“撒网”,坚持“栽树”,才能不断扩大自己的“领地”。

  销售渠道就是消费者能够找到你产品的范围,网点则是在这个范围内具体的购买地点。一种产品是否畅销,很重要的一个考核指标是铺货率,因为要想消费者购买你的产品,首先要让消费者看到;只有消费者看到的频率越高,关注度才能越高,购买的可能性才越大。

  不同的产品自然有不同的销售渠道,但也不一定完全局限在固定的几条渠道里,营销员如果尝试着去开发一些新的渠道,扩大自己的“势力范围”,可能会产生“柳暗花明又一村”的喜人局面。

  举一案例,小李是某品牌花生油的业务员,善于发现市场、开辟一些新的领域。他在除了做好零售、团购、餐饮等传统渠道的前提下,敏感地发现很多消费者把某品牌花生油作为礼品走亲访友,而众所周知礼品渠道的市场空间又是相当巨大的。心动不如行动,小李迅速向礼品渠道渗透,把自己的产品做进了礼品店、名烟名酒店、海产品店、高档茶叶店等,并且与这些客户签订了独家经营合同。精美的货架、全面的店内宣传,再加上某花生油高端的品牌形象,与这些客户的礼品展示相得益彰,实现了合作共赢,这名业务员又增加了非常大的销量。

  渠道不是每天都能增加的,网点倒是可以做到随时都有新的发现;而相对于新渠道的开发,扩大网点的难度就少多了,营销员只要腿勤嘴勤、肯出力、会沟通、讲诚信,多增加几个销售网点,扩大影响面并不是什么难事。

  渠道通畅了,网点增加了,帮助你卖货的人多了,你的销量再不增加就不对了。

  2、终端生动化增加了哪些内容?

  “决胜在终端”,有了销售的“阵地”,接下来就是如何列阵布兵,让销售终端活跃起来,建设能够取敌致胜的终端的问题,也就是大家常说的“实现终端生动化”。

  有人说:优秀的终端会说话,它能把产品的形象进行最大限度的展示,吸引消费者的眼球,刺激消费者的神经,以达到产生消费,进而占领消费者心智资源的目标。

  终端生动化的元素无非包含如下几种:导购员、促销活动、堆头、端头和特殊陈列、终端形象宣传(店招、广告牌、举牌、挂旗、地贴、DM、跳跳卡等)。这些元素配制的目的,是想帮助一种产品从所有同类产品中跳出来,让消费者更直接、更方便、更快捷地感受到。能不能达到这个目的,那就要看营销员能否让终端生动化,以引人耳目。

  那么,营销员每天就要考虑:我的终端增加了哪些内容?

  (1)导购员的培训和优胜劣汰,提高“终端战斗员”的工作技能,更有效地体现在终端上,提升导购人员的“杀伤力”;

  (2)创新性地设计安排促销活动,让新颖的方式、诱人的内容创造出其不意的效果,说服消费者打开钱包;

  (3)你的堆头、端头和特殊陈列都做出了自己的个性吗?传统的陈列模式固然能够以朴素的面目见人,但它会沦落在尘埃之中让人一略而过。现代终端经常有异型陈列、形象陈列或者个性陈列,往往能产生聚拢更多人气的效果。不要说这些创意性的陈列,就是如果你能在货架上增加一个排面,你就会增加一个排面的销量,甚至可能产生“1+1>2”的效果。

  (4)消费者在终端的可选择性非常大,这样终端的产品形象展示就显得更为重要。店招、广告牌、举牌、挂旗、地贴、DM、跳跳卡等从不同的角度来提醒消费者注意,不断增加更新内容,每天都能让消费者有新的体验。

  立体化的终端、生动化的终端才是活的终端,活的终端才有生命力;仅凭自然销售,任何产品都很难做得起来。

  3、客户的进货频率提高了多少?

  在这里,我先浅析一个概念:什么叫销量?产品从工厂流出,到经销商的仓库,然后到终端的仓库,最后通过终端进入消费者的家庭,这是完整的一个销售过程。只有完成了这个销售过程的产品数量或者销售额,才能叫做销量;而处于其中任何一个环节的产品,只实现了库存转移而已,对于营销员来讲,“万里长征仅仅走完了第一步”,后面还有太多太多的工作需要去做。

  销售是一个循环往复的过程,客户的进货频率就决定了这个过程的长短,频率越高,过程就越短,运转就越快,形成了良性循环健康发展。试想,一个月一次性进货1000件的客户和一个月四次累计进货1000件的客户,他的结果是不是一样?销量看起来一样大,但其实质却相去甚远——后者的投资额度仅为前者的1/4,而周转速度却是前者的4倍,资金回报率自然高很多。

  对于营销员来讲,不在于你的客户有多少,而在于你的活跃客户有多少。这种活跃客户数越多,营销员跟客户沟通的机会、给客户宣传产品、推介新品的机会和跟客户加深感情的机会就越多。所以营销员要努力做到增加活跃客户数,提高客户的进货频率,加快产品的周转速度,铺就产品销售的“高速路”。

  4、客户经营的品项增加了多少? 

  这一点很好理解,客户经营你产品的品项越多,营销员的销量就越大,也就是说要尽量增加、完善客户的经营品项。现代超市“一站式购物,一次性购足”的经营思路就是这个道理。

  但这里也确实存在一个普遍的现象,即客户都愿意卖畅销的品项,因为这个品项市场成熟,推介难度小,购买几率高,客户的资金周转快。不过,这些畅销品规也有非常危险的一面,那就是价格透明利润低,“把鸡蛋装在一个篮子里”品规单一局限性大,更可怕的是一旦这个品规出了问题,那就离全盘皆输不远了。

  俗话说:“萝卜青菜,各有所爱。”消费者的需求是各式各样的,有的喜欢实惠,有的喜欢时尚,有的喜欢品味,有的喜欢简单,有的喜欢高档,有的喜欢平民,不一而足。另一方面,现代社会的发展应该说是日新月异,消费者也会随着社会的发展自觉不自觉地调整自己的需求,可能昨天他还喜欢大规格的实惠,今天却又追求小规格的新鲜,这是时刻处于不断变化,需要营销员去发现和揣摩的。

  不同消费者的需求、同一消费者不同时期的需求,都会产生不同的购买选择,所以,产品品规要多,品项要全,才能适应不同口味的消费者。

      5、客户的库存结构比原先合理了多少?

  这是第四“要务”的另外一个方面,有的营销员说了:不是要把所有的品规全部上齐吗?那好办,各200箱,先拉回仓库再说!一不留神从一个极端走向了另一个极端,这种做法也是不可取的。

  客户的库存结构是销售过程中的至关重要的一环,品项不全无意中排斥了一部分客户,品项不合理造成库存积压产生不必要的损失,库存不足该赚的钱没赚到不说,还流失了客户。所以,让客户的库存结构越来越合理是营销员需要解决的一个大问题,因为合理的库存结构无形中也是客户的效益,不仅要开源,还要节流。

  这样,客户的订货,营销员就有义务帮助他们做全面分析,库存情况怎么样,哪些品项要上,哪些品项要减,各品项订货数量控制好;下一步的促销活动用哪些品项,预估销量有多少,有几个新品要推介,竞品的哪些品项需要自己借鉴,这一系列细节都要考虑周全,让库存更加合理,以赚取更大的销量和利润。

  6、客情比原先好了多少?

  从一定意义上来讲,客情也是生产力,现代营销是团队营销,个人的力量在市场竞争中实在是太微不足道了。所以,营销员会整合利用社会资源,建立方方面面的关系,把自己的团队做大做强,这是一种非常了不起的能力,也是一笔巨大的财富。

  当然在业务过程中,营销员与经销商、终端客户、消费者等人群长期的“锅碰碗,碗碰勺子,勺子碰铲子”,碰来碰去,磨擦和矛盾客观存在,这不重要。重要的是,这些磨擦和矛盾如何解决的问题。做营销很大程度上是在做客情,做客情又在很大程度上体现在产生矛盾-解决矛盾-再产生矛盾-再解决矛盾的过程中。也可以这样说,营销员没有矛盾就没有客情,因为他们与客户之间本来就是一对矛盾体。营销员与客户在不断沟通和交流的过程中求同存异,增进了了解,加深了认识,规范了方向,统一了目标。

  如果能够再换一个角度看的话,营销员会发现,客情应该还是“第二要务”中终端生动化范畴的“软件”组成部分。因为一种产品要想销售地好,仅靠自己的努力是远远不够的,还要看客户对你产品的推介力度,这种推介作用比那些生动化元素的“硬件”部分更直接、更有效。这个时候,客情就默默地帮上了忙,占到了举足轻重的位置。

  做客情,要把客户进行分类,大致有两种:一种是经营客户,一种是终端销售客户,也就是最后买单的消费者。

  先说经营客户的客情。大家都知道,做市场如果没有功劳,是绝对谈不上苦劳的,客情的维护和提升那就必须要有一个基础:用数字说话。销量和利润是数字最重要的组成部分,是客情的前提条件,这不是哪一个人的事,这是市场竞争的要求,所有的客户都需要有以上两个指标来支撑。在这种残酷的市场环境下,营销员光靠耍嘴皮子、请客送礼等做客情是不现实的,还是不长久的,因为客户一旦看到你的产品无利可图,马上就会毫不留情地放弃你,那种所谓的客情只不过是一缕青烟而已。

  再说消费者的客情。大家都说,消费者是上帝,是产品销售最重要的客户,营销员务必要全心全意为消费者服务,要全方位地让消费者满意,以良好的售前、售中、售后服务来维护客情,保障他们的权益。但是,消费者的情绪是善变的,那就需要营销员多做一些工作了。而只有真正把消费者客情研究到位的营销员,才会做出卓越的业绩。

  综合以上两种客户,营销员要想做好市场,整合好各方面的资源,让客户“100W的灯泡发100W的光”,就必须每天都脚踏实地为客户的利益着想,完善各种体系,以帮助客户达成目标。这是客情的最核心的部分。

  7、消费者对产品的认知度提高了多少?

  第七要务和第八要务是相对比较抽象的,因为这两部分很难用数字来说明和考核。固然抽象,但也是营销员每天都必须要考虑的事情,这些工作需要营销员的持续努力,任重而道远。

  按照“第三要务”中销量概念来分析,产品销量的升降,最终来自消费者这个客户群体对产品认知度的变化,它包含很多内容:价格、质量、品牌、导购员、赠品、促销活动、服务、地域影响等等。消费者的认知度永远处于不断的变化之中,营销员要做的就是尽最大可能地维护并提高消费者这个客户群体的“客情”,让消费者提高认知度,因为这是销量产生的根本来源。 

  象可口可乐、宝洁、海尔等之所以能够成为世界著名的品牌,就是它们的核心价值观提升了消费者的认知度,消费者在购买时自觉地产生品牌联想。虽然权威人士认为,消费者能熟记的同行业品牌最多不超过3个,很多消费者还只认第一品牌,但处于这些以外的品牌也有足够大的生存空间;毕竟消费观念、消费文化、消费能力和层次不同,中、高、低档的产品都有相对固定的自己的消费群体,再不知名的品牌,也有“铁杆消费者”。

  这就是产品认知度的问题,对你的认知度提高了,在一定程度上就对别人的下降了,这是一种自然规律,不容得任何营销员“心太软”。

  8、个人成长了多少,市场成长了多少,品牌成长了多少?

  销售形势瞬息万变,社会发展日新月异,市场竞争日趋激烈,营销员每天必须要比昨天进步才能适应整体环境的要求,哪怕每天只进步一点点,日积月累,定会有所收益。“逆水行舟,不进则退”,所以,营销员个人要不断成长,市场要不断扩大,然后才能带动产品品牌增值,获得生存与发展的机会。

  营销是一个非常具有挑战性的行业,营销员是一个非常有弹性的职业,所以营销员需要有 “自虐”心理,庸人自扰,自己给自己找活干,自己逼着自己学习,自己逼着自己思考,自己逼着自己创新,自己逼着自己充满激情,自己逼着自己成长,把工作当作一种乐趣,当作一种爱好,全身心地投入,你才能与时俱进。“自虐”是胸怀,不是目的。

  营销团队中所有营销员的成长,会直接拉动市场的成长;而随着市场的成长,产品品牌也会获得增值。反过来,品牌的影响力提升了,会提高市场占有率,从而带动营销员的成长。这是一个相辅相成的过程,互为因果,互相促进。

  当然,任何市场不可能每天都有非常明显的变化,因为这些变化是循序渐进的,不是一朝一夕之功。销售说难不难,说易不易,以上谈到的这每天“八要务”不是什么营销“秘笈”,也只是做好销售的八个环节,坚持下来成为营销员的自觉行动,形成一种习惯就简单了。把简单的事情重复一万次,慢慢你就会发现水到渠成,市场已经悄然走入良性循环的轨道。

  而如果不想做的话,我们也会有很多的理由懈怠下来去偷偷懒;但做市场最怕有心人,天道酬勤,营销员把别人知道的、但懒得去做的事情做好,机会还是会时时眷顾他的。

 

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