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“现代营销之父——菲利普·科特勒解惑中国营销
[发布时间:2012-7-18 16:02:36]

“现代营销之父——菲利普·科特勒解惑中国营销

文/《Marketing》

 “为什么中国 20 多年诞生了很多精彩的商战方法,但是却没有诞生最精彩的品牌?”在由科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普·科特勒‘2005 新思维全球巡回论坛’”上,有人抛出了这个尖锐问题。

“现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题,但同样“很本土化” 的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点:中国的企业过于重视出“奇”!而 过于用“奇”以后,“正”的能力就被荒废了,从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”,直到有一天“奇”完全失灵,然后猝死…… 这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。

一、机会面前如何取舍?

20 年来,中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代,或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病,带来的直接后果就是价格战。尽管,谁都知道这并非长久之计,但这种致命的诱惑至今仍然存在。

那么在各种诱惑面前,中国企业该如何取舍?

“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业,并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作,而是写给那些真正的企业家的。” 菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的 观点。因为他发现经常有这样一种公司,当它们发现了一些机会,在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者,而很快地转向另一个行业。他认为:这些公司并不是 在做商业运作,它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利,但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调:“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力,然后才可以进入相关的行业,要从你擅长的领域进入相关的领域,扩大你的产品组合,但不要盲目多元化,这是永恒不变的真理。”

当然,企业也不必限制在非常狭窄的领域,但这是你有了能力以后的事。

比如丰田,如果它做发动机做得会很好,也可以进入相关的领域做整车;一旦迪斯尼有了主题乐园之后,也可以建迪斯尼特色的酒店。

科特勒认为:如果企业创业的话,第一件事是做研究,也就是要了解市场,要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场,就进行下一步,也就是 4P——产品、价格、渠道、促销。

随着近年社会供求过剩,顾客需求日趋多样化,以顾客要求为核心要素的 4C(包括:客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通)越来越受到关注。

因此目前营销的整个过程应该是:开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施,最后一步是控制。控制需要看市场反馈,需要看市场份额,要观察客户的满意程度,据此要做出调整和改变。

二、如何获得新的创意?

在激烈竞争中,每一个经营者都要考虑:我们的产品是否与众不同?当你的产品和销售越来越同质化的时候,你需要有新的主意和想法。

如何获得新的主意?水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考。水平营销首先是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是,首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。

联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪 70 年代初期,市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间 里把包裹完美无缺地送到指定地点,基本不太可能,传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错, 刚好住在一个有提供货物空运的城市, 而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白,而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命,一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从 70 年代到 80 年代,再到 90 年代的大部分年份里,联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲 MBA 课程?让大家在上班的路途中、 旅游的路途中可以学 MBA 课程。 这个想法很有创造性。这就是水平营销的例子。

科特勒指出:“企业内部有两种营销:一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销,给销售部门一些小册子,如:帮助他们销售产品。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游营销人员,他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况?他们也要 学会采用水平营销的方法工作,使企业获得不断创新的能力。”

三、创新与品牌,谁更重要?

和40年前相比,营销发生了什么变化?科特勒回答:“首先是品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的,到 1985 年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要?因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力,你可以不管品牌。

“但事实上,市场上成熟的产品越来越多,竞争者大致类似,企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌,不论它涉足什么行业,人们都购买它的产品,因为它有品牌。品牌会给人们一个固定的形象,比如:可口可乐能够使你更加精力充沛,百事可乐让你更加年轻。

“所以,品牌就是来圆梦的,品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业,都给这个行业带入一个新的特点。”

四、如何建立品牌?

至于怎样建立品牌,菲利普·科特勒认为:第一步就是发现目标市场之后,要有意识地让人们知道你公司的名字,知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务,而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知,才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

第二步是定义你的品牌。比如:沃尔沃汽车强调的安全,宝马是自动的汽车,奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位,就让大家有了支持这个品牌的理由,每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是:“要定义你的品牌,并且使得它成为持久性的、活的品牌,使每一个雇员都知道品牌的含义。”

接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品,就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道,做大规模的广告。但我们必须认识到:大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法:

1.市场促销。比如打八折减价,或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了,而过去70%的预算花在广告上,只把30%花在促销上。但促销不能老用,因为它会损害你的品牌形象。

2.利用网站。企业应该设计很好的网站,使得人们通过访问网站获得信息,为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客,每天可以写新的信息放在网上,这也是一种很好的传播方式。

3.利用具有影响力的人。有一类人,在人群中具有感召力和影响力,他们说一件事,别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品,就要和这些人交流。如果这些人喜欢,他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群,族群内部就会互相讨论,并会在群体中进一步散布。

4.利用事件宣传品牌。比如:赞助一项体育赛事,赞助一个艺术展等等。

5.利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事,并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信,因为这不是付费的广告。

6.找出更好的地方投放广告。比如:在电梯间的液晶电视,它们也会播放广告,这被称之为新媒体。

五、中国何时会有世界名牌?

在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上,菲利普·科特勒认为:1947到1967年, 日本公司花了20年的时间,才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过 OEM(代工生产)的方式,当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品,现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段,要从廉价制造产品,到提高产品质量,到更好的产品平均价格,然后到高价销售,这是革命性的进程,在这一过程中打造自己的品牌。

“建立品牌需要相对长一些的时间,但中国企业有很多自身的优势,比如:廉价劳动力。我认为大概 10 年后,中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候,在世界100家优秀企业中,至少有10个著名品牌是中国制造的。” 菲利普·科特勒如是说。

六、营销有何新趋势?

菲利普·科特勒指出:“精确营销是当前营销的一大趋势。”它有着较高的精确要求,要求建立起客户关系,并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户,成本更低,可测试,使得广告可以衡量,利润也可以进行预测。

直复营销是一种典型的精准营销,它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说:“人们在家看电视,一到播广告时就去厨房、卫生间,根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为:虽然中国电视广告额还在上升,但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

菲利普·科特勒指出:很多情况下,运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解,并且能够建立起符合公司产品的数据库,还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺,因此,初期可以选择一些城市进行试点,有助于数据积累。

七、如何创造卓越的客户价值

企业成功的秘密在哪里?如何才能成为行业的领导者?“我可以提供一个答案:创造并提供卓越的客户价值。” 菲利普·科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值?科特勒认为以下四者必居其一,或者都具备。

1.以低价取胜。比如:沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争,因为总会有别的公司可以成本更低。

2.有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司,拥有最高质量的产品。比如:摩托罗拉的产品,因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

3.提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣,它可以让消费者设计自己的游泳衣,比如:哪种材料?哪个尺寸?顾客虽然要花更多的钱,但是可以获得最适合自己的产品,因而得到了女性消费者的认可。

4.创新。要使企业不断有新的产品推出,就需要公司拥有创新的企业文化,并学会利用水平营销进行创新。

那么,请看一下你的公司,你将如何取胜?你是降低成本?最佳质量?给客户提供定制服务?还是不断创新你的产品?如果你的回答是“都没有”,就说明你没有进行战略性的思考。这是谁也不愿看到的,包括菲利普·科特勒。

八、营销创新万新不离其宗

早年,菲利普·科特勒曾用一句话启动了商界变革:“市场营销最简短的解释是:发现还没有被满足的需求并满足它。”

2001年,菲利普·科特勒指出:“营销不是打击对手,而是吸引顾客,要让客户对你的产品和服务有信心。”

2005 年9月,“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上,菲利普·科特勒再次传达了这样的意思:营销需要创新,但万新不能离其宗——发现并满足需求。

九、新需求,新方法

如今,我们面临的环境每天都在改变。比如:互联网正在改变我们的环境,每天都在创造新的需求,也使营销达到更多的受众。但互联网并没有改变营销的本质——发现并满足需求。

如何才能满足新的需求?唯有创新,创新才能生存已经成为中外营销界共识。而如何创新,则为水平营销提供了用武之地。

菲利普·科特勒还提出大企业应有整合创新思路:服务的创新,如海尔;渠道的创新,如国美;形象的创新,如轩尼诗。而留给小企业的创新,则是创造差异。

一个统计数字显示:有超过 75%的新产品都是失败的,这仅仅是因为这些新产品并没有为消费者创造出新的价值。

十、参透客户价值,就能成功

当前,中国企业的营销遇到了前所未有的挑战,这种挑战说明了什么?挑战的背后是什么?华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解:

过去,中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机等,而过去成功的模式第一就是拿下农村市场,成功的企业几乎都是以农村包围城市。第二就是以渠道为核心。而中国的渠道很分散,经营素质也不高,但对利润要求比较高,因此如果厂家能给予好的利润政策,就可以产生很大的推动力。第三就是用很奇特的概念营销。

而现在这三个成功经验所依赖社会环境,都发生了变化。

第一,城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显,市场的独立边界已经模糊了。第二,渠道集中化。渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。第三,消费者理性化。因为现在信息更透明,知识的传播也更快。这三个变化在使中国企业传统的营销经验失效。

怎么办?只有进行营销创新,而其中有三个基本要素:顾客价值;资源;理念。

任何一个创新都建立在资源上,资源的开发积累创新都是围绕客户价值,客户价值需要什么,我们就积累什么样的价值。资源大体分两类:一类是技术资源,一类是文化资源。中国企业现在还没有什么技术资源,但如果把创新分成几个层面,就可以找到一个突破口,比如空调。空调的核心技术是压缩机,中国不掌握核心技术,但是风管技术可以降低噪音,却是中国人可以用来赚钱的。文化资源比如审美等,更是中国不缺的,比如一个法国服装设计师会专门跑到云南丽江找灵感。

我们只要把客户价值想清楚了,总是能够成功的。而这些正是营销的根本。

十一、品牌,最后的防火墙

在科特勒的《营销管理》第一版中,有关品牌的内容少到只有几行,到第十三版推出的时候,品牌的内容已达三章之多,品牌的重要性正越来越突出。

目前,中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,而创新不足又更凸显出了品牌的重要。

营销手段是很容易复制的,而品牌是“偷不去,带不走,学不了,拿不来”的,是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上,品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后,一切营销阻碍和难题将会一一破解。

 

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